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你是如何被“骗”的
发布时间:2019-04-30 | 作者:管理员

炎炎夏日,当需要一杯冷饮的时候,可乐是个不错的选择,而货架上不外乎可口可乐和百事可乐两种,我想多数人总是会一直选择同一款品牌,也就是两种可乐中总会有个第一选择,但你知道驱使你拿起百事可乐或者可口可乐的原因么?是因为你喜欢蓝色或者红色?还是你自认为能分辨出两个品牌的不同味道呢?

在你拿起某一瓶可乐的时候,实际上就是做了一次选择。既然是一次选择,那么总会有选择的原因,如果要我们回答为什么选择某个品牌时,我们会给出一个听起来很合理又很理性化的答案,然而实际并不是完全这样。大多数情况下,人们所谓的理性只是把我们在消费时产生的感性行为理性化了,简单说就是给自己找了一个借口,而且还是在发生这个行为之后找的借口。绝大多数的时间里大脑没在想象中那样去做出复杂的分析比对,只是用了最快速的选择方式“直觉”,也就是人的绝大多数选择行为都是直觉作出的。

“直觉”这个东西是大脑前叶功能的一种,它是一种自发性功能,也就是说只要是你处于清醒的状态,它一直都是自行运转的,分析比对你所处于的情况,而这个时间,作为人的个体几乎意识不到它的运转,这个功能可以当做“下意识”去理解。而在消费过程中你是如何被骗的呢,就是因为你这个自发性功能被一些商家行为影响到了。在这儿,为你列出3点:

第一条  利用熟悉度。

第二条  最轻松的方式。

第三条  善于利用比较(锚定效应)。

先来说第一条,利用熟悉度。市场占有率较高的都是些大品牌,也就是我们更为熟悉的品牌。这是因为,除去那些品牌的质量等因素不说,还有个很重要的因素就是熟悉代表安全,也就是说选择熟悉的品牌,人们更容易有安全感,会更少的出现不确定性。这一点可以从人类进化的角度来解释,那就是“如果你熟悉某种动物或植物,那证明它起码没有把你吃掉或者让你中毒,它是让你觉得安全的。”

心理学上有个概念叫“曝光效应”,意思是当人们越频繁的接触某物时,越认为它是积极的。意思是,更多的去选择熟悉的品牌,在情绪上会让我们觉得更好,认为自己的选择是对的,会有满意的感觉。这就是品牌的真正威力,它能带给人们积极的感受。除了能够带来积极的情绪外,熟悉度还是大脑的一种认知捷径,一种叫做“识别性启发法”的运作方式。说一下启发法是什么,就是当人面临多种选择或信息时,大脑通常不会进行复杂的分析比对,而是直接会过滤掉绝大部分信息,只关注其中的某一项信息作出决策,这就是“启发法”。“识别性启发法”就是过滤掉所有信息,只留下你熟悉的、能够识别的东西。这是大脑的常态化工作方式,因为关注熟悉的东西最快捷,大脑会迅速锁定这一点做出决策,这也是为什么那些大品牌很难被推翻的原因,因为其他的品牌在消费者选择的那一瞬间就被他们的大脑过滤掉了。而过滤这一过程,你完全意识不到发生了什么。

除了认为熟悉品牌会是“最佳”选项外,熟悉的品牌还会受到我们的重点关注。在认知神经科学中有一个现象叫做“鸡尾酒会效应”,表示熟悉和相关的事物会受到重点关注。比如在一场聚会中,环境很吵杂,很多人都在大声谈论着,但是你还是能够和其中某一个人继续着你们的谈话,这是因为大脑会选择性的关注于和自己相关的对话,并忽略所有其他的听觉信息,别人说什么你都能听到声音,但不会听清在说什么。而这时如果有人叫自己的名字,那么我们会立即听到。这是因为熟悉的和与我们相关的事物会受到重点关注,这是一种本能。

除了建立和保持熟悉度外,商家还善于利用熟悉度“欺骗”你。人类是一个复杂的矛盾体,在进化角度上来看,人类有两个特点,一个是最大化的寻求多种食物以获取多种营养,另一个是最小化的从单一食物源摄取过多毒素。试想一下,如果你正走在路上,听到有人喊“手机掉了!”然后听到有人喊你的名字。而另一种情况是,你先听到有人喊你的名字,接着又听道“手机掉了!”,我想第二种情况会更让你关注你的手机情况。这就是熟悉度引起关注,令人意想不到的破坏性可以让我们持续关注。这种破坏性的意思就是在已建立了熟悉度的基础上,偶尔做出一些改变,变化一些细节,这会延续受到关注的时间。这就是谷歌和百度经常在一些节日改变他们主页图标颜色的原因,建立小惊喜。

再来说第二条,让一切变得轻松。在人类进化史中,人类物资充足的时间仅仅是进化史上的一小段时间,在很长的时间内,人类作为一个物种一直都是面临着物资匮乏的情况,所以人类会本能上保存体力和精神,因为这样有助于存活。换个角度我们甚至可以理解为懒惰是一种普遍性,所以在常规情况下,预测人的行为非常简单,人会作出消耗最少,感觉最轻松的选择,这是大脑的策略。对于商家来说,这是宝贵的一点,就是找到无论从认知上还是行为上都最简单的方式来对付消费者。

举个例子,《一切显而易见》的作者邓肯·瓦茨做过一个统计,在欧洲的一些国家,赞同器官捐赠的比例差距非常大,有的只有12%,而相邻的国家则达到了99.9%。造成这种差距的原因并不是这些国家在政治或者文化上的差异,它仅仅是因为一张程序表格的不同。在捐赠比例较低的几个国家中,程序表格上都要求明确赞同器官捐赠,就是需要在这一选项上打钩;而捐赠比例高的几个国家都有一个共同点,那就是表格默认了器官捐赠,如果要退出才需要打钩,所以在填写时,人需要在默认选项和选择退出中进行选择,如果选择退出就意味着既要付出行动上的努力“打个勾”,也要付出精神上的努力对抗默认选项“捐赠”,这种情况下,人们就会趋向于选择更为轻松的那个,默认捐赠,什么都不做就好了。

人在本能上趋近于选择轻松,所以商家会上销售这一过程对消费者来说更为简单。而让事情变得简单有两个维度,一个是行动上,一个是精神上。我们先来说行动上,我们都有过这样体验,饮料的“再来一瓶”奖励,如果兑奖方式是拿着瓶盖到附近的商店直接兑换一瓶,那这个活动的参与度就很高;而其他的方式,例如我们要扫一个二维码,关注个公众号,再输入一长串兑换码才能得到奖励;面对这种情况的时候,我想很多人会放弃,因为过程太繁琐,大脑发出让我们放弃的指令,通常我们也会遵循这种指令。

这是让事情变得简单的第一个维度,第二个维度就是精神上的轻松。人们喜欢轻松做选择的同时也喜欢轻松的选项,这点在决策科学上被称为认知流畅性。我们可以在字面上理解认知流畅性,就是对某一事物的理解很流畅,我们不需要付出努力就可以领会;它的反面就是认知不流畅,例如我们学习的过程,我们在学习某种新技能的时候,都要投入时间、精力和意志力,要战胜惰性,这种过程可以理解为认知不流畅过程。所以在营销的整个过程中,聪明的商家会让每一个方面对于消费者来说都是轻松且不费力的。《轻松体验》一书的作者在书中提出过一个“消费者费力分数”的度量办法去评定企业做生意的难易程度,意思就是消费者费力分数越低,越轻松的时候,企业做生意更容易,反过来就更难。“消费者费力分数”也说明了,作为消费者人们更喜欢轻松,喜欢在做选择的时候,大脑觉得非常流畅,不需要去对抗什么。轻松是成就品牌的核心因素,所以聪明商家总是会在消费者这个角度上简化各式各样的行为。

但还存在另外一种情况,那就是营销过程并没有让消费者感觉到很轻松时,如果能够补偿消费者在选择过程中的投入,也就是弥补这个“不轻松”,那也会获的成功。举个简单的例子,如果两条街之外的一家超市比楼下的超市便宜很多,那么我想,人也会趋向于作出去两条街之外那个超市的不轻松选择,因为它在价钱上弥补了在这一过程中所付出的努力,当然具体便宜多少才会让人作出这种选择还是因人而异的。

以上就是商家经常会利用的第二个小技巧,让营销在消费者选择的行为和精神上都变得更为轻松。但这仅仅对于普通品牌有效,因为对于奢侈品来说,这种情况是反过来的。人们选择购买奢侈品,是觉得奢侈品会适当的提高自己对于他人的吸引力,或者说重视度,在这种情况下,让奢侈品的营销过程不流畅,让消费者不轻松会让他们花费更多的注意力,这样会赋予奢侈品一定的特殊性,同时也会觉得奢侈品给自己带来的积极效应会更好。所以大部分奢侈品的品牌名很长,logo也显得更为复杂,背后都会有一个很长的故事。

第三条 善于利用比较。在前面我们提到过大脑在大多数情况下会抄近道,利用直觉去做出选择,那么在这个基础上,如果出现参照物,它就会成为直觉的向导,引导直觉的选择,也就是说相对性能够推动和改变选择的过程。在第一条中提到过大脑在同时面对很多信息时,会选择性的过滤掉绝大多数而只根据某一条信息作出选择,但当这同一种信息出现变化时,大脑会自主的根据出现的变化进行比较,也就是说当进行选择时,比较也是一个关键因素,因为比较也是让大脑不费力的工作方式之一。

在超市或者商场,我们常会遇到这种情形,在挑选同类不同品牌的商品时,我们往往会关注那些正在打折的品牌,就是关注可以看到之前的价格,同时还可以看到打折之后的价格的品牌,尽管另外一些没有打折的品牌价格可能会更低,但我们通常还是选择那个打折的品牌。这是因为,当大脑在做选择时,某个品牌出现了能够比对的价格信息,这就给直觉创造了一个轻松决策的提示信息,在上一条中说过,大脑更倾向于更为轻松的决定,所以直觉会认为选择这个打折品牌是正确的。通过参照物的比较,直觉能够更加轻松进行选择。但这些参照物有时也会让我们对某种商品做出不同的估算,甚至可能做出意外之举。

行为经济学中有种现象特征叫“锚定效应”,意思是定锚在不同的位置,也就是不同的参照物会让我们对同一事物做出不同的判断而改变选择。《思考,快与慢》一书中提到过这样一个数据,在参观旧金山探索馆时,游客会被问道最高的红杉树有多高,但在回答之前还会被先问到另外一个问题,“最高的红杉树比1200英尺高呢还是低呢?”或“最高的红杉树比180英尺高还是低”。问题中提到的1200英尺和180英尺就是高度上的锚,也就是参照点,他们对游客最终回答最高的红杉树有多高起到了非常大的影响;以1200英尺为定锚的游客回答的高度平均为844英尺;而以180英尺为定锚的游客回答的平均高度为282英尺。对同一个问题的回答会有如此大的差距,就是因为1200英尺和180英尺这两个与实际毫无关系的“定锚”对结果产生了影响。

锚定效应会更大增加人们的购买欲。《畅销的原理》作者有过这样一次经历,在一次参加会议返回酒店的过程中,作者被一家商店橱窗中展示的手表所吸引,由于从来没有买过高于300美元的手表,所以一开始作者把300美元当做了参考价就是定锚在了300美元。而橱窗中展示的都是一些精美但是价格高昂的万国表,有18000美元、14000美元和12000美元的价格,而同时,在橱窗的底部还展示了一块标价为4000美元的万国表。4000美元比作者平时所带的手表价格贵十几倍,但是前后不到一分钟的时间里,作者却开始认为这个价格很合理,甚至说是一件便宜货,并且产生了购买欲。这是因为在这短短的时间里,作者把自己的参考点改变了,从原来的300美元改变成橱窗中那些1万美元以上的手表,4000美元虽然很贵,但是和橱窗中的其他手表比起来显得十分的便宜。引导一个把300美元当做参考价的消费者产生购买4000元手表的意愿就是“定锚”产生的作用,商家很好的利用了锚定效应去营销。

很多实验也证明过,锚定效应不仅能改变人对于事物价值的判断,在面临着选择时还能够改变人们的决策,因为它影响到了直觉,给直觉创造一个轻松的环境,让直觉认为合理。。

善于利用比较还可以用暗示的方式,例如MINI曾和保时捷做过一次“自不量力”的比较,他提出在亚特兰大赛道挑战保时捷911,这种营销手段就达到了非常好的宣传效果,因为和保时捷911作比较,就暗示了这款MINI的性能可能更接近保时捷911,没有拿出一大堆测评数据就得到了想要的结果,这就非常划算了。对于一些小品牌和新品牌来说,经常会利用这种合理化的自不量力会让自己站稳脚跟。

到这里,为您分享了3条商家常用的“陷阱”。第一条是保持熟悉度,利用熟悉度。“鸡尾酒会效应”和“曝光效应”使得消费者越是感到熟悉,品牌就越容易被选择。第二条是让一切变得轻松。让消费者选择的过程变得更加容易,除了造成行动上的便利,还让我们在精神上更为轻松,有更好的“认知流畅性”,这样我们就特别容易“上当”。第三条是善于利用比较。利用比较可以为直觉创造出轻松的选择环境,“锚定效应”能够改变人们的选择策略,巧妙的利用比较的暗示会拉近与“领头羊”之间的距离。这些就是为什么你总会产生不理性消费的原因。    (吕建)

    参考书籍:《思考,快与慢》《畅销的原理》《决策的力量》







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